设计与科技,提升美妆新零售体验

资生堂 | 服务设计 | 转化路径规划 | 用户拉新
设计与科技,提升美妆新零售体验

设计背景

线上线下触点考量,建立场景闭环

资生堂集团是日本最大,也是亚洲第一的化妆品集团。旗下的子品牌悠莱-URARA,是专为中国女性而研发的综合性美容护肤品牌。已在中国市场沉淀13年的URARA,为拓宽其消费者人群,把优质的产品带给更多更时尚、追求自我的中国年轻女性,2019年资生堂URARA进行了自成立以来变化最大的一次品牌革新,从品牌定位及视觉形象、产品体系、线下零售体验、数字化经营维度进行了自上而下的全面升级;

大邦创新作为数字化体验及服务体验合作伙伴,需要配合资生堂URARA品牌战略进行新零售线上线下产品体验的塑造,并配合其市场部进行用户拉新、留存、激活、转化。

线上线下触点考量,建立场景闭环

本次项目涉及到多种触点:智能魔镜、智能试用台、智能测肤仪、手机端、化妆品盒。绝大多数触点均为首次展现给消费者,在这些不同的触点中进行切换及同一种触点的信息流转,都有可能造成新老用户使用上的困惑,从而导致用户流失。

了解用户在每个触点、步骤中的心理诉求、困惑,以场景闭环思路来精心设计统一、流畅的线上线下流程,以提高转化率,是本次项目重要的商业目标。

在2周时间内,大邦完成了大量的用户调研工作,包括:问卷调查、对目标用户们总计12小时的深度访谈、魔镜原型可用性测试、和视觉意向调研。在整理出的1.9万字的访谈内容中,进一步明确了用户画像,绘制了用户旅程体验地图。大邦战略思考了每个触点和触点之间的用户痛点,并找到消除痛点的方式,为打造出一个流畅的场景闭环奠定了基础。

给用户设计专业有趣的试用体验

在和URARA沟通的过程中,客户向我们提出在智能魔镜的设计中要体现出肌肤检测体验的趣味性。经过用户调研,我们了解到用户对肌肤检测专业性具有很高的要求,于是在增加体验趣味性的基础上增加了体现检测专业性的设计要求。

在魔镜的界面中,在保证交互可用性的前提下,设计了许多带来趣味视觉效果的动效,使用户在体验过程中,时刻对体验保持较高的集中度,并对下一步抱有期待。

智能美肌柜使用了数项黑科技以达到用户能得到专业可信度高的肌肤检测报告,然而大邦始终认为,在美妆行业,温柔亲切感可以拉近用户与品牌的情感距离。所以我们运用设计,将各种黑科技温柔的融合,用户在体验到高科技带来的方便的同时,不会对冷冰冰的机器感到距离。

同时,由于智能魔镜的硬件载体是一面镜子且放置地点为商城,商场的环境光线复杂,易读性是要重点考虑的设计点。经过不断的将效果图放到硬件上进行实际测试,综合考虑了柜台整体形象,品牌色,用户偏好等,得到了透光性较好的暖金色,最终应用到魔镜中。

增加用户粘性并提高用户品牌忠诚度

URARA在此次项目之前,其商业模式,决定了忠实用户与店家之间有着较为强烈的情感链接,而非单单与品牌方。为了增强用户与品牌之间的亲密度,便于品牌的市场扩张,从而全面提高用户品牌忠诚度是此次项目的重点之一。

大邦在用户研究阶段,了解到了用户抵触注册会员及CRM的原因。设计师们运用了在心理学和用户体验设计方面的积累,在用户体验魔镜最恰当的触点,通过利益诱导,如下次来体验智能魔镜时可人脸自动识别用户、免费得到专业的肌肤检测报道等方式,引导用户去主动注册会员,而非传统较为强制的形式。用户引流至CRM后,可通过大邦设计的APP持续影响用户。URARA可根据用户检测出的肌肤结果,根据肌肤标签,进行精准营销,最终到达让用户再次消费的目的。

实现全触点体验闭环

URARA在此次项目之前,其商业模式,决定了忠实用户与店家之间有着较为强烈的情感链接,而非单单与品牌方。为了增强用户与品牌之间的亲密度,便于品牌的市场扩张,从而全面提高用户品牌忠诚度是此次项目的重点之一。

大邦在用户研究阶段,了解到了用户抵触注册会员及CRM的原因。设计师们运用了在心理学和用户体验设计方面的积累,在用户体验魔镜最恰当的触点,通过利益诱导,如下次来体验智能魔镜时可人脸自动识别用户、免费得到专业的肌肤检测报道等方式,引导用户去主动注册会员,而非传统较为强制的形式。用户引流至CRM后,可通过大邦设计的APP持续影响用户。URARA可根据用户检测出的肌肤结果,根据肌肤标签,进行精准营销,最终到达让用户再次消费的目的。

顾客在试用魔镜图片来自网络
URARA智慧美肌柜发布后,在微博、小红书等平台引起了热烈的话题讨论度,目标用户相争预约去体验肌肤测试,并对使用体验赞不绝口。会员三个月拉新12万、产品销售额显著增长,顾客对店头的依赖转为对品牌的依赖现象已初见端倪。
上市后效果