为资生堂构建新零售体验

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为资生堂构建新零售体验

设计背景

新零售兴起,资生堂尝试科技卖货

资生堂集团是日本最大,也是亚洲第一的化妆品集团。旗下的子品牌悠莱-URARA,是专为中国女性而研发的综合性美容护肤品牌。已在中国市场沉淀13年的URARA,为拓宽其消费者人群,把优质的产品带给更多更时尚、追求自我的中国年轻女性,2019年资生堂URARA进行了自成立以来变化最大的一次品牌革新,从品牌定位及视觉形象、产品体系、线下零售体验、数字化经营维度进行了自上而下的全面升级;

大邦创新作为数字化体验及服务体验合作伙伴,需要配合资生堂URARA品牌战略进行新零售线上线下产品体验的塑造,并配合其市场部进行用户拉新、留存、激活、转化。

 

1.以新零售的核心要素“数据”作为线索

大邦创新认为,

新零售的核心在于数据,

其次才是用户动线和空间。

 

本次项目涉及到多种触点:4个数字触点,2个物理触点,1个空间触点,1个人员触点,1个包装触点。

绝大多数触点均为首次展现给消费者,在这些不同的触点中进行切换及同一种触点的信息流转,都有可能造成新老用户使用上的困惑,从而导致用户流失。

 

我们以数据流转方式为核心动线,定义了不同触点在此生态系统中的角色,并且通过用户研究了解用户在每个触点、步骤中的心理诉求、困惑,解决端到端的体验断点问题,以场景闭环思路来精心设计统一、流畅的线上线下流程。

 

2周时间内,大邦创新完成了大量的用户调研工作,包括:问卷调查、对目标用户们总计12小时的深度访谈、魔镜原型可用性测试、和视觉意向调研。在整理出的1.9万字的访谈内容中,进一步明确了用户画像,绘制了用户旅程体验地图。大邦战略思考了每个触点和触点之间的用户痛点,并找到消除痛点的方式,为打造出一个流畅的场景闭环奠定了基础。

 

2. 提升触点衔接时的体验+转化率

全新的URARA新零售体验中,消费者可在智能魔镜端上根据交互引导,使用智能测肤仪对6个肌肤点位进行测试,根据肌肤测试结果,智能试用台会自动推出适配肌肤的产品,让消费者进行试用。除此之外,消费者还可以在智能魔镜上进行URARA彩妆产品的虚拟试妆,以及资生堂海外跨境商品的在线选购。如用户想得到完整的肌肤检测报告,可注册会员,并在APP中查看。若用户购买了推荐的产品,在产品包装盒也能扫码登录会员并积攒积分,且使用1个月后,APP会主动推送消息给用户,提醒用户再次去魔镜检测肌肤,查看产品对肌肤保养的结果。消费者由任何一个触点了解到URARA都能不断被影响,且最终体验到整个消费闭环。

 

同时,大邦创新使用AARRR用户增长模型建立增长假说:

通过线下门店方式吸引种子用户,需考虑如何提升会员转化率;

获客:测试完成后扫码保存测试报告即开通会员;线上通过代言人/KOL/KOC,以微博、小红书为媒体矩阵的社交营销

激活:如何让会员系统真正发挥价值

留存:增强用户粘性,通过线上社群及会员系统

变现:引流到线下门店;由于资生堂URARA所采取的以线下渠道为主的加盟模式,需要帮助其加盟商将顾客引流到线下门店

推荐:以及以熟人社交为基础的好友推荐

URARA智慧美肌柜发布后,在微博、小红书等平台引起了热烈的话题讨论度,目标用户相争预约去体验肌肤测试,并对使用体验赞不绝口。会员三个月拉新12万、产品销售额显著增长,顾客对店头的依赖转为对品牌的依赖现象已初见端倪。
上市后效果