与众不同的移动金融体验

现有厦门国际银行APP可以看成是一个线上的网点分行，其仅是把线下网点的大多功能服务照搬到了线上。这种产品形式对那些明确需要操作某功能的用户而言，是具有一定便利性的。但这样也意味着该数字产品与用户的关系是：「有需才用，用完即走」的相对被动且易被替代的。因为工具型APP是很难在用户与产品或品牌之间培养出深层次的情感认同。

从长远角度去看，这种银行APP与用户之间的「即抛」关系是不利于企业实现真正有价值的、有竞争力的数字化转型。以大邦在银行金融领域多年的数字化转型研究来看，在良性且可持续发展的用户关系中，企业应该化被动为主动，透过用户的需求去洞察产生该需求的用户心理是什么样的，有哪些特征？从而进一步分析需求是否真实？并基于此主动打造服务场景来激发用户动机，增加用户与产品的互动。

构建亲密用户关系的基础就是要深入了解用户，持续输出情感抓手，抓牢用户。因此在对参与本次项目的客户方领导及业务人员做完相关利益者访谈之后，大邦以地区、年龄、资产、家庭状况、使用手机银行的时间等条件作为招募标准，在厦门、上海、北京、珠海等地共招募了12名真实用户分别进行了1小时以上的1V1深度访谈。调研结果发现：厦门国际银行作为一家地方性城市商业银行，很受中产家庭用户喜欢，这类用户大多掌握家庭资产的管理权，大邦称之其为“中产家庭财务官”。同时他们具备较成熟的心智，思考方式及行为习惯基本从个人或家庭利益出发，希望付出即有回报。除这类用户群之外，厦门国际银行还有一部分用户群体年龄偏大，大邦定义为“银发互联网新人”。

针对这几类典型用户的心理及行为特征来看，大邦认为想要与其构建亲密关系，厦门国际银行APP除了提供如开户、转账、查明细、买理财等常规的金融功能之外，还需提供能满足用户切身利益的泛金融服务场景——以利诱之、以情留之。

大邦为厦门国际银行搭建并深耕创新场景的目的是通过为目标用户在生活消费领域下的痛点或痒点提供一体化的金融和生活服务，进而提高用户对线上数字渠道的满意度和品牌竞争力。在这个过程中，大邦的产品设计专家基于前期研究，聚焦家庭财富服务打造了「跨境金融」「亲情场景」、「儿童金融」这三个创新场景；聚焦生活支付服务打造了「休闲购物」、「日常出行」、「医疗健康」和「车主服务」等四个特色场景，旨在通过特定场景来激发用户深层心理诉求，通过场景串联建立新用户场景。同时通过行为数据和用户标签，整合厦门国际银行自身和第三方的服务的能力为用户提供个性化智能体验。

亲情圈作为创新场景，通过打通亲情账户数据，融通家庭金融行为的方式，构建厦门国际银行APP的智能服务框架，凸显及拓展其智能服务范畴。操作体验上能让用户全面掌握家庭成员的金融动态，即时提醒绑定成员消息，一键授权自动处理，减轻“家庭财务官”的管理压力；同时，大邦还在亲情场景中设计了如生日祝福、防电信诈骗指南等亲情互动元素，强化亲情成员间的互动。

根据数据研究大邦发现，厦门国际银行投资行为的主要贡献人群为55岁以上的中老年用户。更有有意思的发现是，与智能手机刚盛行时很多老年人无法顺畅使用手机的情况不同。2020年新时代下的老年人群的数字化、智能化的自信力、敏感度都有显著提高。退休或即将退休的他们有更多的闲暇时间去探索移动智能生活方式，如关注时事、管理资金、和家人朋友线上联系、网购、探索有趣主题等。

基于此，大邦为厦门国际银行打造的关爱版手机银行中，首先在老年用户的操作层、认知层、感知层等方面做了如口语化文案、增加辅助讲解、尽量减少输入、行动点单一、字号大于34pxd等设计手段优化用户体验；更重要的是还在产品功能上，设计了老年专属悠然卡、关爱专区、防骗指南卡片及每日古诗推送等特色功能服务，鼓励老年用户通过签到、分享、下载卡片的方式赚取积分，让国行的品牌形象以及产品服务信息能以受老年人用户喜爱的方式融入他们的移动智能生活中。

大邦运用品牌人格棱镜的设计方法论，将厦门国际品牌进行拟人化设计。品牌风格体现出创新、国际化、专业且年轻活力高效的个性；反映出华侨情深，整体形象是积极向上、精通理财，拥有年轻心态的中高端人群。视觉设计中升级现有品牌的经纬线、四叶草、蓝色标识的设计元素。