为餐饮巨头建立以用户为中心的私域产品

达美乐 | 用户行为数据分析 | 服务主张构建 | 体验设计
为餐饮巨头建立以用户为中心的私域产品

设计背景

被在线订餐平台所裹挟的餐饮企业

达美乐早在2007年就开始推广移动端订餐,2016年,美国市场的达美乐60%的订单来自于数字平台。达美乐近些年在中国也实现了高速增长,并提出了5年建店1000家的战略目标,而数字化是辅助此战略目标达成的重要手段。

虽然现在第三方订餐平台广为人所用,但是达美乐坚信提升自有渠道的用户体验能更全面的曝光、引流、传播达美乐品牌,并对留存用户和促活有着绝对的优势。对达美乐消费者来说,使用达美乐的自有渠道也更易获得品牌全套的服务。在达美乐的坚持下,其核心自有渠道载体:微信小程序和APP,占线上订餐渠道的近40%交易额,且这类用户具有较高的品牌忠诚度。达美乐希望大邦创新作为专业的用户体验设计咨询公司,能进一步提升自有渠道的视觉与用户体验,为忠实用户带去更好的消费体验。

创新亮点

一、追踪订单的创新

基于自有渠道的优势,与其他所有电商类app繁琐的追踪订单方式不同,达美乐用户使用app下单后,再次打开首页能够直接监视到订餐的进度:接单、现做、进炉、检测、派送、送达,每一步都清晰可见。更为创新的是当订单派送出门店后,首页的营销banner直接替换为可供用户实时追踪送餐员GPS的地图功能,用户等待菜品再也不会感到漫长和焦虑反而是充满期待和趣味。大邦创新运用设计,从心理层面提升用户在自有渠道下单的乐趣,获得了客户与用户一致的极赞。

二、交互结构的创新(优化了app信息架构和下单流程)

在项目过程中,大邦创新通过对用户真实使用数据(热点地图)的研究发现,用户在达美乐订餐app上的核心诉求集中于订餐,结合达美乐“30分钟必达,超时送免费披萨”的slogan,提取出了品牌的核心主张-“快”。为了保障用户下单能和达美乐送餐一样快,我们在达美乐app上使用了与一般订餐类app截然不同的交互结构,大胆删去了首页上所有与用户下单订餐不相关的干扰信息及功能,重新定义了APP的首页。

不仅如此,我们还设计了当用户打开app的那一刻,系统便根据历史订单和IP地址双重精准定位用户地址,并测距最近门店,判断用户此单需要外送或自取,方便用户一键高速订餐,省去一系列繁琐的设置流程。

三、更便捷的优惠券使用和积分兑换

通过用户研究,我们发现达美乐用户坚持使用品牌自有渠道的核心目的之一就是累计积分和兑换优惠券。此次项目不仅优化了用户关心的优惠功能,并且在调整app信息架构的时候优化了会员系统的表达,使达美乐会员率得到进一步上升。

项目成果

经过两个月的设计,和四个月的开发与测试,达美乐APP于2019年夏天全面与消费者见面。自APP与小程序上线以来,平稳的渡过了大版本迭代的用户适应期,用户直呼颜值与用户体验度都有了明显的提升。如今,达美乐更是能通过自有渠道精准分析用户画像与之线上行为,并据此形成营销策略及产品优化方向,来改进其线上线下全触点服务体验。

效果数据

渠道覆盖率:使用自有渠道下单的会员率是60%,外送70%;

订餐频率:绝大多数用户一年订餐两三次,最多6次。

 

未来规划

用户端app只是达美乐中国进行数字化跃进的最前线产品,其背后更深层的意义在于以用户体验为导向的产品迭代机制,该机制为三个部分:第一,提高网购意识和网购率;第二,改善顾客体验,一个例子便是增加顾客记录,减少订购耗时而提高订购效率;第三,不断评估数据。并依托云服务,逐渐实现全国门店管理信息化、供应链信息精细化管理、财务信息一体化管控

“经过评选,我们最终选择大邦作为达美乐官方移动端订餐平台的UI/UE设计服务商。在整个合作过程中,大邦从行业现状、用户体验、品牌体验 、转化提升等角度提供了非常专业的设计方案。我们非常高兴选择了大邦这样专业的合作伙伴!”
Eileen Wang 达美乐比萨(中国)CEO